Zahlen & Fakten

Swissness: Die Kraft der Marke "Swiss Made" lässt nach

Schweizer Flagge in Auflösung
Bild: Evren Selbaris | Getty Images

Das Label "Swissness" hat in der internationalen Wahrnehmung innerhalb von zwei Jahren 8 Prozentpunkte verloren, im wichtigen Markt China sind es sogar 12 Prozent.

Swissness schwächelt

Die neue "Swissness"-Gesetzgebung ist seit 1. Januar 2017 in Kraft, um die Marke und damit den Ruf von Schweizer Produkten und Dienstleistungen zu schützen. Die Gefahr droht nach einer Studie von Globeone jedoch weniger von Trittbrettfahrern, die Marke selbst erordiert und verliert an Glanz. Eine internationale Befragung zeigt, wie das Ausland die Schweiz, Swissness und Swiss Made bewertet.

Traditionelle Werte erodieren

Traditionellerweise werden Schweizer Produkte und Dienstleistungen mit Exklusivität, Tradition, Qualität und Verlässlichkeit in Verbindung gebracht. Das Beratungsunternehmen Globeone untersucht alle zwei Jahre, wie sich das Image der Marke Schweiz verändert.

Das Schweizer COO-Image hat sich von 2015 auf 2017 in allen erfassten Dimensionen verschlechtert, "Swissness" hat am stärksten bei Qualität (- 11 Prozent), Prestige (- 9 Prozent) und Zuverlässigkeit (- 8 Prozent) verloren.

Das COO-Image als Messgrösse

Im Zentrum der Befragung steht das Herkunftslandimage (COO)
"Das COO (Country of Origin) ist definiert als das Land mit dem Sitz des Unternehmens, das Marketing für ein Produkt oder eine Marke betreibt. Lokale Fertigung ist hierfür keine Bedingung."

Diese Definition basiert auf der Erkenntnis:
"Konsumenten und Kunden verknüpfen positive oder negative Eigenschaften mit einem Unternehmen, einer Produkt oder einer Marke, wenn sie wissen, dass diese aus einem bestimmten Land kommen."

Das Swissness Label verliert weltweit an Wertschätzung

Übereinstimmend mit dem Rückgang in relevanten COO-Dimensionen büsst das Swissness Label insgesamt an Popularität ein. Im Vergleich zu 2015 fällt die Popularität um acht Prozentpunkte auf nur noch 66 Prozent. In China, wo Schweizer Markenprodukte ein enormes Ansehen geniessen, ist der Rückgang mit -12 Pozent besonders gross.

Auswirkungen auf den Finanzplatz Schweiz
Die Autoren der Studie vertreten die Ansicht, dass die Image-Erosion der Schweiz als Herkunftsland nicht nur die führenden Marken beeinflusst, sondern auch dazu geführt hat, dass der Finanzplatz Schweiz seine führende Position in der Wahrnehmung der Konsumenten verloren hat, insbesondere in den USA.

Spitzenposition im Dienstleistungssektor an die USA verloren

Die USA haben im Dienstleistungssektor die Schweiz von der Spitze verdrängt. 2015 haben noch 44 Prozent der weltweiten Konsumenten die Schweiz vorne gesehen. Jetzt liegen die USA mit 45 Prozent an der Spitze, während die Schweiz um -5 Prozent auf 39 Prozent zurückfällt.

Wenig Zutrauen ins Potenzial für disruptive Innovationen

Nur 44 Prozent der Konsumenten erwarten, dass innovative Produkte aus der Schweiz ihr Leben in den kommenden Jahren verändern werden. Die Schweiz rangiert damit in der unteren Hälfte der Rangliste, die von den USA (54 Prozent), China (50 Prozent) und Deutschland (48 Prozent) angeführt wird.

Die Wahrnehmung der disruptiven Innovationskraft ausgewählter Länder bei deutschen, chinesischen und amerikanischen Konsumenten:

Grafik: Disruptive Innovationskraft
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Carina Hauswald, geschäftsführende Gesellschafterin bei Globeone in Zürich, führt diese Entwicklung vor allem auf eine mangelnde Innovationskommunikation der Schweizer Unternehmen zurück. Schweizer Hersteller, sagt Hauswald, insbesondere die grossen Industriekonzerne, wären innovativ und würden zweifellos auch viel in Forschung und Entwicklung investieren, aber:
 

Es gelingt ihnen nicht, dies durch entsprechende Positionierung und Kommunikation im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern


Carina Hauswald sagt, dass die Image-Erosion des Herkunftslandes Schweiz die Marke "Swiss Made" mitten ins Herz trifft, weil vor allem diese Image-Dimension das Kernversprechen von "Swiss Made" ausmacht. Hauswald warnt, dass es nur eine Frage der Zeit wäre, bis sich dieser Imageverlust auf die Bereitschaft auswirkt, für Swissness Label-Produkte Premium-Preise zu akzeptieren.

Das grösste Imageproblem hat die Schweiz in Deutschland

Überraschend ist, dass Schweizer Marken im Nachbarland Deutschland ein regelrechtes Imageproblem haben. Hohe Bekanntheit und negatives Image in Deutschland, ein jeweils genau umgekehrtes Bild in den USA und in China.

Schweizer Marken sind nicht in der Lage, ihr vergleichsweise hohes Bekanntheitsprofil von durchschnittlich rund 62 Prozent in Deutschland in ein positives Image (durchschnittlich rund 38 Prozent) zu übersetzen.

In den USA und China ist das anders: Die Bekanntheit der Schweizer Marken ist wesentlich geringer (USA: 42 Prozent, China: 41 Prozent), aber die Schweizer Produkte sind in diesen Märkten generell deutlich höher bewertet als in Deutschland (USA: 60 Prozent, China: 59 Prozent).

Zahlen und Fakten in grafischer Übersicht

Einige ausgewählte Grafiken, weitere Übersichten sind in der Studie zu finden. Sämtliche Grafiken in diesem Artikel stammen aus der Studie "Das Image von Schweizer Marken" von Globeone.

Welche Marken geniessen den besten Ruf?

Das positive Image führender Schweizer Marken bei deutschen, chinesischen und amerikanischen Konsumenten.

Grafik: Image Schweizer Marken
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Wie haben sich die Marken zwischen 2015 und 2017 entwickelt?

Interessant: Nur gerade drei Marken haben ihr Image verbessert, alle drei aus dem Finanzsektor. Andere verlieren, zum Teil zweistellig.

Grafik: Entwicklung Marken-Image
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Swissness verliert weltweit an Wertschätzung, besonders in China

Die Wertschätzung von Schweizer Marken 2015 vs. 2017 bei amerikanischen, deutschen und chinesischen Konsumenten.

Grafik: Wertschätzung von Marken
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Empfehlung

Die Autoren der Studie attestieren Schweizer Marken nach wie vor viel Potenzial, sehen in den Resultaten jedoch bestätigt, dass die Schweiz ihre Ressourcen nicht effektiv genug einsetzt.

Deshalb sollte die Schweiz ihre internationale Markenkommunikation und Positionierung überdenken und Möglichkeiten prüfen, ihr Marketing in der Aussenwirkung zu verstärken.

Studie und Autoren

Globeone ist eine auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisierte Unternehmensberatung mit Büros in Zürich, Köln und Shanghai. Das Unternehmen untersucht im 2-Jahres-Takt das Image von Marken in wichtigen Märkten. Die aktuelle Studie analysiert die Wahrnehmung von Schweizer Marken in Deutschland, China und in den USA. Die repräsentative Umfrage umfasst Konsumenten im Alter von 18 bis 69 Jahren, bezieht die 19 führenden Schweizer Marken ein und ist Ende 2017 durchgeführt worden.

Die Studie kann auf der Website von Globeone kostenlos als PDF runtergeladen werden, über den Link gleich unten. Ebenfalls verfügbar ist die analoge Studie über die führenden Marken in Deutschland.