KI-Agenten haben mit Sicherheit das Potenzial, eines der nächsten grossen Dinger zu werden. Die Frage ist, in welchen Bereichen der Einsatz sinnvoll sein kann. Ob der Bereich Shopping und eCommerce dazu gehören wird, darf bezeifelt werden.
Die Antwort auf die Frage, ob KI-Agenten im eCommerce erwartet und tatsächlich gewünscht sind, wird der Markt geben. Momentan bleibt trotz wachsender Aufmerksamkeit für Künstliche Intelligenz deren Einfluss auf den Einkauf gering.
Das könnte nicht nur an der Technologie liegen, vielmehr auch daran, dass die meisten Menschen die Lust am Einkaufen und die Erlebnisse beim Shoppen möglicherweise nicht an die KI delegieren möchen.
Solange hier noch Unklarheit herrscht, liefern wir einige aktuelle Erkenntnisse zum Thema Shopping und eCommerce.
Trends im Omni-Channel-Handel: Schweizer kaufen digital und spontan ein
Das Einkaufsverhalten in der Schweiz verändert sich. Online-Shops und stationäre Geschäfte bleiben zwar gleich wichtig, aber Smartphones gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig sinkt die Loyalität gegenüber Händlern und Marken.
KI oder KI-Agenten spielen noch keine grosse Rolle, entscheidend sind weiterhin Online-Shops, Suchmaschinen und stationäre Läden. Das zeigt die Untersuchung der beiden Forscher Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Christopher Schraml am Institut für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG).
Die Neuauflage der Omni-Channel-Studie bringt unter anderem die folgenden Einsichten:
- Der wichtigste Kontaktpunkt bleibt der Online-Shop des Händlers. Seine Bedeutung liegt inzwischen gleichauf mit dem stationären Geschäft. Danach folgen Suchmaschinen sowie die Online-Shops und Läden von Wettbewerbern. KI-Anwendungen wie ChatGPT spielen beim Einkauf bislang nur eine Nebenrolle. Sie werden erst bei rund 5 Prozent aller Omnichannel-Einkäufe genutzt.
- Auffällig ist die hohe Online-Affinität in der Schweiz. Der reine Online-Einkauf konnte weiter zulegen und macht inzwischen 39 Prozent aller untersuchten Einkäufe aus. Der klassische stationäre Einkauf ohne die Nutzung weiterer Online-Kontaktpunkte kommt auf 33 Prozent und konnte ebenfalls leicht wachsen.
- Dagegen verlieren hybride Kaufpfade an Bedeutung. Nur noch 16 Prozent der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten suchen stationär und kaufen anschliessend online. Beim umgekehrten Weg – online suchen und stationär kaufen – liegt der Anteil noch bei 12 Prozent.
- Im Ranking der bekanntesten Omni-Channel-Händler bleibt die Migros klar an der Spitze. 14.8 Prozent der Befragten nannten sie als bevorzugten Anbieter. Auf den weiteren Plätzen folgen Coop, Digitec Galaxus, Interdiscount, H&M, Manor, Mediamarkt, Ikea, Fust und C&A.
- Besonders stark verändert hat sich die Nutzung der Geräte beim Online-Shopping. Das Smartphone ist mit 49 Prozent aller Online-Einkäufe heute das wichtigste Einkaufsgerät in der Schweiz. Laptops und Desktop-Computer kommen noch auf 45 Prozent, Tablets auf 6 Prozent. 2017 lag der Smartphone-Anteil erst bei 12 Prozent.
- Gleichzeitig sinkt die Zahl der Kaufabbrüche. Knapp 38 Prozent der Omni-Channel-Kundinnen und -Kunden berichten von einem abgebrochenen Kauf innerhalb der vergangenen drei Wochen. Rund 70 Prozent dieser Abbrüche erfolgen in Online-Shops. Hauptgründe sind zu hohe Preise, Unsicherheit beim Kaufentscheid oder fehlende Grössen und Farben.
Spontankäufe gewinnen an Bedeutung
Die Studie zeigt zudem: Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten bewerten Sortimente und Preise von Online-Shops besser als die Angebote stationärer Geschäfte. Auffällig ist auch die sinkende Planbarkeit der Einkäufe. Nur noch 70 Prozent der Schweizer Kundinnen und Kunden planen ihren Einkauf bei einem bestimmten Händler. 2021 lag dieser Wert noch bei 78 Prozent.
Auch die Markenbindung nimmt ab. Noch 63 Prozent planen gezielt den Kauf einer bestimmten Marke, gegenüber 67 Prozent im Jahr 2021. Spontankäufe gewinnen damit an Bedeutung. Für Händler wird es wichtiger, Kundinnen und Kunden frühzeitig zu inspirieren und entlang verschiedener Kanäle anzusprechen.
Der Report zum Runterladen
Die Studie "Omni-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2026" bringt zahlreiche weitere Fakten zum Einkaufsverhalten. Zum ersten Mal wird auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz wie ChatGPT beim Omni-Channel Einkauf analysiert.
Der umfangreiche Report steht als PDF zur Verfügung und kann im Online-Shop der HSG kostenlos runtergeladen werden, gleich hier.