Fokus auf Kundenentscheidungen: Warum Versicherungen einen Chief Behavioral Officer brauchen

Junge Frau an einer Weggabelung
Bild: Maryna Patzen | Getty Images

Lassen sich Entscheidungen so vorbereiten und gestalten, dass sie von Kunden besser getroffen werden können? Ein Feld für Manager für Verhaltensfragen.

Autoren: Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei Elaboratum & Marco Schulz, Director Elaboratum

Die Verhaltensökonomie zeigt: Entscheidungen entstehen vorwiegend intuitiv und basieren auf immer wiederkehrenden Mustern. Dieses Wissen können Versicherungen nutzen, um die gesamte Wertschöpfungskette neu zu denken. 

Alle wichtigen Ziele von Versicherungen hängen massgeblich von Entscheidungen ab – allen voran derer der Kunden und Mitarbeiter. So steigt der Umsatz einer Versicherung, wenn sich mehr Kunden für den Abschluss einer Versicherung entscheiden. Die Servicekostenquote sinkt, wenn Kunden die effizientesten Servicekanäle auswählen. Auf diese Art lassen sich sämtliche Unternehmensziele auf Entscheidungen herunterbrechen, von denen der Unternehmenserfolg abhängt.

Manager für Verhaltensfragen

Wer die menschlichen Verhaltensmuster, die so genannten Behavior Patterns, kennt, kann Entscheidungen so gestalten, dass sie besser getroffen werden können. Hier kommt der Chief Behavioral Officer (CBO) ins Spiel. Als leitender Manager für Verhaltensfragen implementiert er Lösungen, die Verhaltensänderungen ermöglichen. Vor allem für Finanzdienstleister mit ihrer Fülle an Daten sind verhaltensökonomische Ansätze von grossem Interesse.

Experten schätzen, dass bereits rund 20 der Fortune 500 Unternehmen schon einen CBO haben. Durch die wachsende Anerkennung der Verhaltensökonomie werden zunehmend mehr Unternehmen diese neue Position schaffen und besetzen. Dadurch werden künftig Entscheidungen innerhalb der Wertschöpfungskette einer Versicherung – vom Produkt, über den Vertrieb und Vertragsabschluss bis hin zur Schadenabwicklung und Betrugsbekämpfung – gezielt auf die menschlichen Verhaltensmuster ausgerichtet.

Methodisch vorgehen

Unterstützt wird die Arbeit des CBO durch die PsyConversion-Methode. Mit dieser Methode lässt sich die Kundenerfahrung verbessern und gleichzeitig die Zielerreichung steigern.

Antragstrecken können beispielsweise so optimiert werden, dass Kunden leichter den passenden Tarif identifizieren können. Auf ähnliche Weise können Gesundheitsfragen so gestellt werden, dass die Ehrlichkeit der Antworten steigt. Genauso können interne Tools und Prozesse so verbessert werden, dass die Risikoeinschätzung von Mitarbeitern verbessert wird.

Strategische Optimierung der Wertschöpfungskette

Auf Basis der drei Ebenen der PsyConversion-Pyramide (Unternehmenserfolg, Entscheidungen, Behavior Patterns) kann die strategische Optimierung der Versicherungswertschöpfungskette als iterativer Prozess strukturiert werden: Unternehmensziele werden definiert und gemessen, relevante Entscheidungssituationen werden identifiziert, analysiert und auf Basis von Behavior Patterns optimiert.

Unternehmen, die verstanden haben, dass die Ausrichtung auf die Entscheidungen der Kunden und Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg ist, richten sich neu aus. Sie übernehmen explizit die Verantwortung für die zentralen Entscheidungen – etwa indem der Chief Behavioral Officer mit seinem Team diese Verantwortung übernimmt und Entscheidungen aktiv und unter Berücksichtigung der Behavior Patterns gestaltet. 


Details zur PsyConversion-Methode


Die Autoren

Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei Elaboratum
Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei Elaboratum
Marco Schulz, Director Elaboratum
Marco Schulz, Director Elaboratum

Elaboratum segelt unter der Flagge "New Commerce Consulting" und steht für ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung. Das Unternehmen deckt die Bereiche Strategie, Technology-Guidance und Konzeption, Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing ab. Das Beratungsunternehmen beschäftigt Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der grössten E-Commerce-Player, Versicherungen und Finanzdienstleister. Zu den Kunden der unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.