Behavior Patterns

Manipulation der User führt zu Misserfolg, der Kundennutzen muss im Mittelpunkt stehen

Drei Marionetten-Puppen
Bild: Photogilio | Getty Images

Behavior Patterns sind zu einem beliebten Marketinginstrument geworden, das User auf der Customer Journey begleitet – gibt es auch Risiken?

Autoren: Dr. Philipp Spreer und Marco Schulz von Elaboratum

Menschen treffen den Grossteil ihrer Entscheidungen intuitiv. Entscheidungen laufen also unbewusst ab – basierend auf immer wiederkehrenden Verhaltensmustern – den Behavior Patterns. Bei vielen Sales- und Marketingfachleuten sind diese Behavior Patterns in den letzten Jahren zu einem beliebten Impulsgeber für die Conversion-Optimierung geworden. Sie optimieren ihre Websites unter Berücksichtigung dieser Verhaltensschablonen und beeinflussen damit das Verhalten der Nutzer – in der Regel, ohne dass diese Beeinflussung aktiv wahrgenommen wird.

Ein Blick auf moralische, ethische und wirtschaftliche Aspekte

Ist das bereits Manipulation? Oder zählt hier nur die Verbesserung des Kundenerlebnisses durch die Reduktion der Komplexität? Wo liegt die rote Linie zwischen bedürfnisorientierter Führung der Nutzerinnen und Nutzer im Sinne des Behavioral Designs und absichtlicher Manipulation? Und geht es in dieser Diskussion tatsächlich nur um moralische oder ethische Aspekte? 

Grundsätzlich gilt: Diese Diskussion dreht sich nicht allein um ehrenhaftes Verhalten von Unternehmen. Die Notwendigkeit, gemäss eines belastbaren "Code of Conduct" zu handeln, hat schlichtweg auch wirtschaftliche Gründe. Unternehmen, die beim Einsatz von Behavior Patterns ausschliesslich ihre eigenen Vorteile in den Vordergrund stellen, werden langfristig scheitern. Denn dieses "unehrenhafte" Verhalten hat zur Folge, dass die Retouren-Raten steigen, die Zufriedenheit sowie die Bereitschaft zur Weiterempfehlung der Kundinnen und Kunden sinkt – und: die Zahl der negativen Bewertungen und öffentliche Beschwerden werden in die Höhe gehen. Im schlimmsten Fall geht der Kunde, der im Nachhinein feststellen muss, dass die Entscheidung nicht zu seinem Vorteil war, dem Unternehmen verloren. Die Diskussion über einen Verhaltenskodex ist daher keine rein moralische oder ethische.

Erfolgreich ist, wer Unternehmens- und Nutzerziele abstimmt

Unternehmen, die Behavior Patterns langfristig erfolgreich einsetzen wollen, brauchen ein "Alignment of Interests" zwischen Unternehmen und Kunden. Ohne diesen Interessenabgleich, können Behavior Patterns maximal kurzfristig für Erfolge sorgen. Unter keinen Umständen sollten Nutzer so manipuliert werden, dass sie für sich schädliche Entscheidungen treffen. Sogenannte "Dark Patterns" zu nutzen ist unethisch und langfristig nicht von Erfolg gekrönt. Denn letztlich merken Kundinnen und Kunden, wenn sie hinters Licht geführt wurden und reagieren entsprechend.

Unternehmen, die hingegen den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen, können durch den Einsatz von Behavior Patterns ein besseres Kunden- und Kauferlebnis erzeugen und damit die Basis für eine langfristige Beziehung bilden. Behavior Patterns haben grosses Potenzial, wenn sie dafür eingesetzt werden das Kundenerlebnis zu verbessern und Entscheidungen zu erleichtern. Darin liegt ihr wirklicher Erfolgshebel.

Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellen

Denn erfolgsentscheidend für den Einsatz von Behavior Patterns ist ein wichtiger Aspekt: Nur zufriedene Kundinnen und Kunden, die das Produkt oder den Service aktiv weiterempfehlen, bescheren Unternehmen nachhaltigen Erfolg. Daher muss der Kundennutzen entlang der gesamten Customer Journey konsequent in den Mittelpunkt gestellt werden. Nur die Conversion-Rates im Blick zu haben, ist viel zu kurz gedacht. Wird die Verbesserung des Kundennutzens aber entlang des gesamten Prozesses angestrebt, können langfristig angelegte Kennzahlen effektiv verbessert werden. Dazu gehören etwa der Customer Lifetime Value, persönliche Weiterempfehlungen, geringere Retourenquoten oder positive Bewertungen.

Fazit: Die Verantwortung der Mächtigen

Behavior Patterns sind ein wirkungsvolles Steuerungsinstrument für Unternehmen. Wir haben bei Elaboratum den Erfolg bereits in mehr als hundert Projekten in über zehn Branchen nachgewiesen. Höhere Conversion-Rates und Umsätze sind wichtig. Doch auf keinen Fall darf die Verantwortung für die Kundinnen und Kunden und für das eigene Unternehmen ausser Acht gelassen werden.

Manipulation mag verlockend sein. Ethische und moralische Argumente und nicht zuletzt auch ökonomische Fakten sprechen aber klar dagegen.

Daher Finger weg von Manipulation und Arme auf für den Einsatz von Behavior Patterns auf Basis eines Code of Conduct.

Die Autoren

Dr. Philipp Spreer, Principal Consultant bei Elaboratum
Dr. Philipp Spreer, Principal Consultant
Marco Schulz, Director Elaboratum
Marco Schulz, Director

Wer ist Elaboratum?

Das Unternehmen segelt unter der Flagge "New Commerce Consulting" und steht für ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung. Elaboratum deckt die Bereiche Strategie, Technology-Guidance und Konzeption, Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing ab. Das Beratungsunternehmen beschäftigt Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der grössten E-Commerce-Player, Versicherungen und Finanzdienstleister. Zu den Kunden der unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.